A mediados de los 2000 Vineeta y Tom Greenwood lanzaron Wholegrain Digital, una agencia de diseño que pretende ser un negocio verdaderamente sostenible. Como parte de su práctica de tecnología digital contribuyeron al Manifiesto de la Web Sostenible. Esto es lo que aprendieron al dirigir un negocio según los principios del manifiesto.
Trece años después hemos recorrido un largo camino en nuestro pequeño experimento y sentimos que hemos logrado mucho. Pero también hemos aprendido lo difícil que es la sostenibilidad real. Nos dimos cuenta de que nuestra decisión de crear productos digitales no era tan respetuosa con el medio ambiente como habíamos supuesto.
En respuesta colaboramos con otros colegas del sector digital de ideas afines para redactar el Manifiesto de la Web Sostenible como un conjunto de principios rectores para integrar la sostenibilidad en los proyectos digitales. El manifiesto afirma que los proyectos digitales serán limpios, eficientes, abiertos, honestos, resistentes y regenerativos.
Aquí expongo cómo intentamos aplicar estos principios no sólo a nuestros productos digitales sino a toda nuestra empresa.
El primer principio del Manifiesto de la Web Sostenible es que los servicios que proporcionamos y los que utilizamos se alimentarán de energía renovable.
Sólo nos faltaba elegir anfitriones web y proveedores de servicios que se comprometieran a utilizar energía renovable. ¡Si fuera tan fácil!
Si lo miramos desde una perspectiva puramente digital nos parece una medida relativamente sencilla. Sólo había que elegir proveedores de servicios y de alojamiento web que se comprometieran a utilizar energías renovables. Si fuera tan fácil. Sí, ahora alojamos todos nuestros sitios web y servicios en centros de datos que afirman utilizar energía 100% renovable. Y la proporción de nuestros clientes que lo hacen ha aumentado de un tercio hace unos años a dos tercios en la actualidad.
Sin embargo, nos cuesta hacer la transición al otro tercio de nuestros clientes porque tienen sus propias relaciones con los proveedores de alojamiento o requisitos técnicos especializados que sólo pueden ser satisfechos por un pequeño número de empresas de alojamiento. Hasta que la energía limpia sea un estándar en toda la industria seguirá siendo un problema difícil de resolver. Por no hablar de que, si escarbamos bajo la superficie, descubrimos que no todas las afirmaciones de una energía 100% renovable son iguales. El sueño de una energía verdaderamente limpia para todos los servicios digitales está todavía muy lejos.
Pero una agencia digital no sólo existe en la web: tenemos una presencia física y utilizamos energía para nuestras operaciones diarias. Por lo tanto, debemos pasar todo a la energía limpia.
Por eso siempre hemos seleccionado espacios de oficina que utilizan tarifas eléctricas renovables. Además, hace unos años introdujimos un incentivo para que nuestro equipo se pasara a la energía renovable en casa. Esto era importante porque todos trabajamos, al menos parcialmente, desde casa, así que teníamos que incluir esta energía doméstica como parte del impacto de nuestra empresa. Ofrecimos un día más de vacaciones anuales pagadas a quien utilizara una tarifa de energía renovable en casa. Sólo dos hogares de nuestro equipo tenían una tarifa de energía renovable en ese momento, así que pensé que esto lo resolvería.... Y luego esperamos. Tardamos mucho tiempo, pero al final un par de personas hicieron el cambio, y el equipo lo impulsó. Tres años después el 100% de nuestro equipo tiene ahora una tarifa de energía renovable en casa.
Pero consumir energía renovable no me parecía suficiente. También quería que nos responsabilizáramos de generar la energía renovable que utilizábamos en la red local. Como pequeña empresa con fondos limitados, y que no posee terrenos ni techo, esto ha sido un reto especialmente difícil. Nuestra solución fue asociarnos con una organización benéfica dedicada al cambio climático y financiar un proyecto para construir una pequeña granja solar en un espacio social de Londres utilizando paneles solares de segunda mano. Nos lo pasamos muy bien ayudando a construir la minigranja solar pero lamentablemente todo se vino abajo cuando el propietario del terreno, un poderoso promotor inmobiliario londinense, cambió de opinión y exigió que se desmantelara la huerta solar para poder comercializar el terreno. Fue un duro golpe y desde entonces no hemos vuelto a intentarlo.
Por si el suministro de electricidad no fuera suficientemente difícil la mayor parte de la calefacción en el Reino Unido funciona con gas. La mayoría del equipo tiene calderas de gas en casa, y el edificio donde tenemos nuestra sede en Londres también tiene una caldera de gas para la calefacción. Aparte de promover la eficiencia energética en general y de usar jerseys adicionales la calefacción es un reto que no sabemos cómo resolver.
Por último, nuestro objetivo de utilizar sólo energía limpia se extiende también a nuestro transporte. Esto es complicado, ya que a menudo no tenemos mucho control sobre el combustible utilizado por los vehículos en los que viajamos, como los autobuses y los trenes, pero hemos identificado un área en la que podríamos marcar una gran diferencia. Los viajes en avión, por definición, funcionan con combustibles fósiles y tienen un impacto muy elevado en nuestras emisiones anuales en relación con su beneficio. Por ello, hemos introducido una política de no volar y nos hemos comprometido a no hacerlo hasta que los vuelos eléctricos sean una opción real.
El siguiente punto del Manifiesto de la Web Sostenible es el uso eficiente de los recursos energéticos y materiales.
Al incorporar la eficiencia como factor de diseño descubrimos que podemos conseguir resultados mucho mejores que si nos centramos únicamente en la optimización técnica durante el desarrollo.
De hecho, hemos diseñado nuestro modelo de negocio pensando en la eficiencia desde el principio. Para nosotres es mucho más eficiente trabajar desde casa porque nos ahorra muchos viajes y reduce la cantidad de recursos necesarios para el espacio de oficina. Sin embargo, seguimos necesitando una oficina en Londres para reunirnos con los demás y con los clientes. Alquilar y calentar un espacio de oficina y luego trabajar desde casa la mayor parte del tiempo sería un enorme derroche, por lo que siempre hemos utilizado espacios de coworking, mucho antes de que estuvieran de moda.
También hemos adoptado la eficiencia en nuestro trabajo digital, creando un enfoque que llamamos "Eficiencia por diseño", en el que tenemos en cuenta la eficiencia energética en cada decisión de diseño junto con los criterios de diseño habituales. Al incorporar la eficiencia como factor de diseño descubrimos que podemos conseguir resultados mucho mejores que si nos centráramos sólo en la optimización técnica durante el desarrollo. Al principio nos pareció un verdadero reto porque nos parecía difícil mejorar la eficiencia sin que el diseño pareciera demasiado austero. Algunos de los elementos que analizamos son el tamaño de los archivos de los elementos visuales (videos, imágenes y fuentes), el tipo de colores ( los cuales pueden consumir mucha energía) y el procesamiento del lado del cliente (scroll, animaciones al pasar el ratón). Por lo general buscamos alternativas más sencillas y tratamos de reutilizar elementos. Poco a poco, con la práctica, hemos encontrado formas de ofrecer la calidad de diseño que esperan los usuarios de la web moderna y, al mismo tiempo, un alto nivel de eficiencia.
Además, nos centramos mucho en la eficiencia técnica y hemos desarrollado el marco de código abierto Granola para WordPress, que tiene como núcleo la eficiencia. Esto nos ayuda a garantizar que cada sitio web que construimos tenga una fundación eficiente.
Las dos siguientes partes del Manifiesto de la Web Sostenible son, sin duda, dos caras de la misma moneda: apertura y honestidad.
Hemos tratado de integrar la apertura y la honestidad en el corazón de la ética de nuestro equipo, y por eso hemos construido nuestra agencia casi por completo gracias al boca a boca. Sin embargo, en cierto modo, para nosotres, como agencia pequeña de menos de 20 personas, creo que nuestro mayor impacto puede venir no a través del trabajo que hacemos directamente con nuestros clientes sino a través de la influencia que podemos tener en el sector web en general.
Esta influencia requiere que seamos abiertes no sólo dentro de nuestro equipo y con nuestros clientes sino con el mundo en general. Esto no es tan fácil como parece. En el mundo de las agencias hay mucha bravuconería y marketing. Casi todo el mundo afirma ser perfecto y admitir los defectos parece una estrategia de marketing arriesgada. La verdad es que a veces puede parecer un mundo bastante intimidante y, en consecuencia, puede resultar difícil ser vulnerable en público. Sin embargo, poco a poco hemos ido encontrando la confianza para abrirnos públicamente a lo que hacemos, incluso a lo que nos cuesta. En realidad se ha convertido en una verdadera ventaja para nosotres a la hora de crear un grupo de seguidores que confían en nosotres y nos respetan, y quizás lo mejor de todo es que están dispuestes a ayudar y colaborar.
Me ha ayudado a ver que cuando todes somos sinceres y honestes podemos establecer relaciones más fuertes y mutuamente beneficiosas, incluso con los competidores, y también trabajar juntes para mejorar el mundo. Esto se traduce en herramientas como nuestro marco Granola y la calculadora de carbono del sitio web, que compartimos tan abiertamente como podemos. Ambas son de código abierto y han dado paso a grandes relaciones de colaboración.
El siguiente punto del Manifiesto de la Web Sostenible es que los productos y servicios que creemos sean regenerativos, apoyando una economía que nutra a las personas y al planeta.
Hemos llegado a un punto de la historia en el que el cambio climático y el colapso de los ecosistemas han llegado tan lejos que no basta con intentar ser menos males o ser neutrales. Tenemos que empezar a restaurar nuestros ecosistemas y asegurarnos de que hacemos más bien que mal.
Intentamos conseguirlo a través de nuestro enfoque selectivo de los proyectos de los clientes, aplicando nuestras habilidades sólo a cosas que creemos que, en el mejor de los casos, mejoran el mundo, y en el peor, no hacen daño. Pero la verdad es que no podemos afirmar que tenemos un impacto positivo por el mero hecho de ir de la mano de nuestros clientes.
El reto para nosotres es averiguar cómo podemos ayudar a restaurar la naturaleza cuando nuestro trabajo diario es diseñar y construir servicios digitales, que es algo que se siente muy desconectado del mundo natural. Sí, podemos crear y compartir herramientas como Website Carbon, que tienen un impacto positivo en ayudar a nuestra industria a reducir las emisiones, pero eso realmente no restaura la naturaleza. Por eso nos unimos a 1% Porciento para el Planeta y nos comprometimos a destinar el 1% de nuestros ingresos anuales a apoyar a organizaciones sin ánimo de lucro que ayudan a restaurar la naturaleza.
En los últimos dos años hemos financiado la plantación de más de 20.000 árboles autóctonos en proyectos diseñados para regenerar los ecosistemas y apoyar a las comunidades locales. Calculado en vida de los árboles, esto es suficiente para eliminar de la atmósfera tanto carbono como el que producimos anualmente, no sólo como empresa sino también como individues. Es un buen comienzo pero tenemos que ir más allá y analizar las emisiones históricas, así como explorar cómo podemos maximizar nuestro impacto positivo hasta el punto de poder afirmar honestamente que nuestra empresa, a lo largo de todo su ciclo de vida, ha tenido un beneficio neto para la naturaleza. Sospecho que este es un trabajo interminable.
El último punto del Manifiesto de la Web Sostenible es la resiliencia. Aunque el manifiesto se centra en los proyectos digitales hemos tratado de integrar la resiliencia en el núcleo de nuestro negocio.
A lo largo de los años hemos rechazado más de medio millón de libras de proyectos no alineados. No ha sido fácil y a menudo ha sido muy incómodo, pero nuestra resiliencia financiera nos ha ayudado a mantenernos fieles a nuestra misión.
Empezamos nuestro negocio en 2007, justo antes de la crisis financiera mundial. Nos enseñó un par de cosas sobre la resiliencia, no solo financiera, sino también mental. Creo que para que tengamos un impacto positivo debemos tener también la longevidad necesaria para seguir produciendo ese impacto.
No me da vergüenza admitir que dirijo la empresa con cautela, priorizando la resiliencia y la estabilidad sobre el crecimiento y las ventajas. Al planificar para lo peor y esperar lo mejor afortunadamente hemos podido crecer orgánicamente y seguir siendo rentables, incluso durante las turbulencias del Brexit y el COVID-19.
Esta resiliencia también nos ha ayudado a ser selectivos con los proyectos en los que trabajamos. Al mantener un colchón financiero hemos estado en una posición más fuerte para rechazar proyectos que no se alinean con nuestros valores, manteniendo los proyectos que realmente nos interesan. A lo largo de los años hemos rechazado más de medio millón de libras de proyectos no alineados. No ha sido fácil, y a menudo ha sido muy incómodo, pero nuestra resistencia financiera nos ha ayudado a mantenernos fieles a nuestra misión. Con el tiempo eso nos ha ayudado a construir una reputación que atrajo más proyectos del tipo en el que creemos.
Dicho esto, no todo ha sido perfecto. A veces hemos tenido que rechazar proyectos que no encajaban bien, y en un caso llegamos a depender demasiado de un cliente que no se ajustaba a nuestros valores. Tomamos la decisión de eliminar al cliente de una manera justa y sin dolor para ambas partes, pero no salió como habíamos planeado y se deshizo mucho más rápido de lo que esperábamos, dejando un gran agujero en nuestras finanzas. Afortunadamente sobrevivimos pero fue extremadamente estresante para nuestro equipo y es uno de mis mayores arrepentimientos.
Nos propusimos crear un negocio verdaderamente sostenible y tener un impacto positivo en nuestro planeta. Después de 13 años siento que hemos hecho grandes progresos y estoy orgulloso de lo que nuestro equipo ha conseguido siguiendo los principios del Manifiesto de la Web Sostenible.
Dicho esto, también me he dado cuenta de lo difícil que es la verdadera sostenibilidad.
Si queremos hacer frente al cambio climático y devolver la salud a nuestros ecosistemas vamos a tener que ir mucho más allá para reinventar no solo los productos que creamos y la forma en que dirigimos nuestras empresas sino desafiar nuestras creencias y comportamientos fundamentales como sociedad. La tecnología digital puede ayudar a comunicar el cambio que necesitamos hacer en nuestra forma de vivir y ofrecer soluciones eficientes. Puede desempeñar un papel fundamental en la transición hacia un futuro sostenible si nosotres, como industria, decidimos convertirlo en nuestra prioridad.
Tom Greenwood es el Director General de Wholegrain Digital. Ha encabezado muchas iniciativas en el ámbito del diseño sostenible, como la creación del Manifiesto de la Web Sostenible y Website Carbon. Hace presentaciones y escribe regularmente artículos sobre diseño, empresa y sostenibilidad.